Sichtbarkeit, die bewegt

Alexander Stotz, CEO Ströer Media Deutschland, über OOH im B2B-Marketing, regionale Präsenz und die Verbindung von Außenwerbung und Sportsponsoring

Seit Kurzem fährt das 05ER Partnernetzwerk sichtbar durch Mainz. Die neue 05ER Straßenbahn trägt Mainz 05 und seine Partner dorthin, wo Geschäft, Freizeit und Alltag stattfinden: mitten in die Stadt. Für Alexander Stotz, CEO Ströer Media Deutschland, ist sie damit mehr als eine große Werbefläche auf Schienen. Sie zeigt, welche Rolle Außenwerbung gerade in einer zunehmend digitalen Kommunikationswelt spielen kann.

Denn auch wer über Investitionen entscheidet, Personal einstellt oder Dienstleistungen einkauft, ist nicht nur über LinkedIn, Newsletter und Google erreichbar.

Auch B2B-Entscheider haben einen Arbeitsweg

"Auch Entscheiderinnen und Entscheider sind im öffentlichen Raum unterwegs“, sagt Stotz. Eine einfache Feststellung, die für das B2B-Marketing durchaus relevant ist. Während digitale Kampagnen Zielgruppen immer genauer ansprechen können, erfüllt Out-of-Home, kurz OOH, eine andere Aufgabe: Marken werden öffentlich sichtbar und durch wiederkehrende Kontakte vertrauter.

Gerade für Unternehmen mit einem starken regionalen Geschäft spielt das eine Rolle. Wer Fachkräfte in Rhein-Main sucht, Kunden in der Region gewinnen oder sich als relevanter Wirtschaftsakteur positionieren möchte, muss dort wahrgenommen werden, wo diese Menschen leben und arbeiten.

Dabei sieht Stotz Außenwerbung nicht als Gegenentwurf zur digitalen Kommunikation. Im Gegenteil: "Digitale Ansprache kann gezielt Kontakte anstoßen; lokale Außenwerbung ergänzt sie um eine öffentliche Präsenz im gemeinsamen Lebens- und Wirtschaftsraum.“ Die interessantere Frage lautet deshalb nicht digital oder analog, sondern: Welche Aufgabe soll welcher Kanal übernehmen?

Wenn Sponsoring das Stadion verlässt

Bei der 05ER Straßenbahn kommt ein weiterer Faktor hinzu: die emotionale Verbindung zu Mainz 05. Eine Partnerschaft, die an Spieltagen über Banden, Hospitality oder andere Aktivierungen sichtbar wird, erhält im Stadtbild einen zusätzlichen Berührungspunkt. Der Verein und seine Partner begegnen den Menschen plötzlich auf dem Weg zur Arbeit, beim Einkaufen oder auf dem Weg durch die Innenstadt. "Hier treffen regionale Identität, die Emotion des Fußballs und unternehmerisches Engagement aufeinander“, beschreibt Stotz das Zusammenspiel.

Für Unternehmen ist das vor allem deshalb interessant, weil eine Partnerschaft den klassischen Sportkontext verlässt. Sportsponsoring wird Teil des Alltags. Gleichzeitig wird die Bahn zum sichtbaren Abbild eines Netzwerks. Mehrere Unternehmen treten gemeinsam mit Mainz 05 auf. Damit das funktioniert, darf daraus allerdings keine möglichst große Ansammlung von Logos werden. Die Kunst liegt laut Stotz in der gestalterischen Ordnung: Vereins- und Partnermarken benötigen ausreichend Raum, während Türen, Fenster und Fahrzeugübergänge von Beginn an mitgedacht werden müssen. Schließlich muss eine Botschaft auch dann funktionieren, wenn die Straßenbahn an einer Kreuzung vorbeifährt.

Außenwerbung hat nur wenige Sekunden

Genau darin steckt eine Lektion, die sich auch auf andere B2B-Kampagnen übertragen lässt. OOH zwingt Unternehmen zur Klarheit. Im Vorbeifahren bleibt keine Zeit für lange Produktbeschreibungen, fünf Leistungsversprechen und die komplette Unternehmensgeschichte. Eine Botschaft muss innerhalb weniger Sekunden verständlich sein.

Stotz empfiehlt Unternehmen deshalb, vor der ersten OOH-Kampagne drei Fragen zu beantworten:

1. Wen wollen wir erreichen und wo ist diese Zielgruppe unterwegs?
2. Was soll von unserer Botschaft in wenigen Sekunden hängen bleiben?
3. Welches konkrete Ziel verfolgen wir mit welchem Budget und Zeitraum?

Diese Fragen klingen simpel. Gerade für B2B-Unternehmen sind sie aber relevant. Denn eine Kampagne zur Arbeitgeberpositionierung benötigt andere Orte und Botschaften als eine Maßnahme, die die Bekanntheit eines Dienstleisters unter regionalen Entscheidern erhöhen soll.

Sichtbarkeit allein reicht nicht

Und lässt sich der Effekt überhaupt messen? Auch hier gilt: Es kommt auf das Ziel an. Stotz nennt bei der Medialeistung Reichweite und Kontaktfrequenz als relevante Größen. Soll die Markenwirkung bewertet werden, rücken unter anderem Werbeerinnerung und Markenbekanntheit in den Mittelpunkt. Websitebesuche oder qualifizierte Anfragen können zusätzliche Hinweise liefern. Eine vorschnelle Zuordnung sollte man allerdings vermeiden. Ein neuer Websitebesucher lässt sich nicht automatisch auf eine bestimmte Außenwerbefläche zurückführen. Für belastbare Aussagen braucht es geeignete Vergleichs- und Testverfahren.

Gerade daraus ergibt sich ein wichtiger Punkt für Marketingverantwortliche: OOH sollte nicht isoliert gedacht werden. Eine Person sieht eine Marke möglicherweise morgens auf dem Arbeitsweg, begegnet ihr später auf LinkedIn und erinnert sich beim nächsten konkreten Bedarf an den Namen. Die Wirkung entsteht im Zusammenspiel.

Was am Ende hängen bleiben muss

Für Stotz selbst ist der Qualitätscheck bei der neuen Straßenbahn deutlich unmittelbarer. "Für mich passt alles zusammen, wenn ich sofort Mainz 05 erkenne, die Partner klar wahrnehme und die Gestaltung als Einheit wirkt.“ Und noch etwas müsse gelingen: Die Bahn soll auffallen, sich gleichzeitig aber selbstverständlich ins Mainzer Stadtbild einfügen.

Vielleicht steckt genau darin die wichtigste Erkenntnis für B2B-Marken: Sichtbarkeit entsteht nicht dadurch, möglichst viel zu sagen. Sondern dadurch, am richtigen Ort klar erkennbar zu sein. Für die 05ER Straßenbahn heißt das: Mainz 05 ist erkennbar, die Unternehmen des Netzwerks bekommen ihren Platz und aus vielen einzelnen Marken entsteht ein gemeinsames Bild. Mitten in Mainz. Und jeden Tag auf's Neue in Bewegung.