Ein Wort wie "klimafreundlich“ ist schnell gedruckt, auf einer Verpackung, einem Plakat oder einer Werbebande im Stadion. Seit Ende September reicht das nicht mehr. Mit der EmpCo-Richtlinie gelten neue Vorgaben der Europäischen Union, die Verbraucherinnen und Verbraucher vor irreführenden Umweltversprechen schützen. Klingt nach Aktenordnern und Rechtsabteilung. Tatsächlich landet das Thema genauso auf den Schreibtischen von Marketing, Kommunikation und Sponsoring. 

Leonard Wittauer ist stellvertretender Leiter CSR & Nachhaltigkeit beim 1. FSV Mainz 05. In den neuen Regeln erkennt er vor allem eine Chance: "Pauschale Begriffe wie 'nachhaltig‘, 'grün‘ oder 'klimafreundlich‘ funktionieren nicht mehr ohne Weiteres. Wer sie verwendet, muss genau erklären, was dahintersteckt, und es belegen.“ Ein Blick auf die Richtlinie lohnt sich deshalb auch für die Firmen im 05ER Business Club - denn Nachhaltigkeit verliert nicht an Gewicht. Es wird greifbarer.

Weniger Versprechen, mehr Substanz

Lange genügten in der Umweltkommunikation allgemeine Aussagen. Heute zählen nachvollziehbare Beispiele und überprüfbare Maßnahmen. Für Sponsoringpartnerschaften gilt dasselbe: Wer sich über gesellschaftlichen Einsatz positioniert, muss belegen, was hinter dem Etikett steckt. "Je mehr allgemeine Nachhaltigkeitsclaims verschwinden, desto wertvoller werden konkrete Geschichten“, sagt Wittauer. Genau darin liegt für ihn eine große Chance. Im Vordergrund steht künftig das Ergebnis, das Versprechen rückt in die zweite Reihe.

Sponsoring als Schaufenster

Eine eigene Strategie ersetzt das Sponsoring für Wittauer nicht: "Eine Partnerschaft mit einem Verein ersetzt weder ein durchdachtes Konzept noch gute Ergebnisse beim Klimaschutz“, betont er. Seine Stärke spielt der Sport an anderer Stelle aus: Kaum ein anderes Umfeld macht Themen derart sichtbar und erlebbar. Setzen Betriebe gemeinsam mit einem Verein Projekte um, entsteht etwas zum Anfassen, das Mitarbeitende, Kundinnen und Kunden sowie Geschäftspartner wahrnehmen. Aus einer Idee wird ein Ort, eine Initiative, ein Projekt, das Menschen unmittelbar erleben.

Nach diesem Prinzip arbeitet das 05ER Nachhaltigkeitsnetzwerk. Gemeinsam mit Partnerunternehmen hat der Verein in den vergangenen Jahren unter anderem einen Waldspielplatz, den 05ER Klimapark und zahlreiche Hochbeetsysteme realisiert. "Unsere Partner haben keine bloße Sichtbarkeit eingekauft“, erklärt Wittauer - "Sie haben Geld für greifbare Projekte bereitgestellt.“

"Unternehmen werden genauer hinschauen müssen“

Langfristig verändert die Richtlinie nach Wittauers Einschätzung auch die Anforderungen an Kooperationen im Sport: "Unternehmen werden genauer hinschauen müssen, mit welchen Begriffen, Versprechen und Werten sie sich im Sponsoring verbinden“, sagt er. Inhalte gewinnen damit an Bedeutung, reine Präsenz genügt nicht mehr. Entscheidend ist, ob ein Engagement nachvollziehbar ist und tatsächlich etwas bewirkt.

Eines der größten Missverständnisse sieht Wittauer in der Annahme, dass eine grüne Partnerschaft automatisch auf die gesamte Firma abfärbt: "Wer ein Umweltprojekt finanziert oder auf einem Nachhaltigkeitsspieltag präsent ist, hat damit noch lange kein nachhaltiges Geschäftsmodell.“ Diese Unterscheidung wird künftig noch wichtiger.

Auch der Mittelstand ist gefragt

Besonders mittelständische Unternehmen betrifft die neue Regelung. Viele Berichtspflichten im Umweltbereich richten sich an große Konzerne, die EmpCo-Vorgaben gelten dagegen unabhängig von der Betriebsgröße.

Grund zur Sorge sieht Wittauer darin nicht, eher einen Anlass zur Bestandsaufnahme. Sein Rat an die Firmen: die eigenen Werbetexte auf Umweltbegriffe durchgehen und klären, ob sich jeder davon genau erklären lässt. Rechtliche Absicherung ist dabei nur ein Teil. Am Ende steht im besten Fall eine ehrlichere und glaubwürdigere Kommunikation.

"Bereit sein, sich daran messen zu lassen“

Über die Wirkung einer Botschaft entscheidet für Wittauer ihre Glaubwürdigkeit, nicht ihre Lautstärke: "Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch die Behauptung, nachhaltig zu sein“, sagt er - "Sie entsteht, wenn ein Unternehmen zeigt, was es tut, offenlegt, was noch nicht funktioniert, und bereit ist, sich daran messen zu lassen.“

Das Etikett "grün“ verdienen sich Unternehmen und Sponsoringpartner künftig auf dem Waldspielplatz, im Klimapark oder am Hochbeet. Auf dem Werbeplakat allein gelingt das nicht mehr.